O que ainda é grátis vai virar receita

Agendamos encontro em célebre shopping center paulistano. Quando estacionei, tomei um susto: 29 reais a primeira hora. Mas pelo menos, o estacionamento é espaçoso, fácil para manobrar, tecnológico, sustentável, inspirador? Nem um pouco. É preciso se esgueirar entre os carros para abrir um vão de porta naquele espaço cinzento. A descida pela longa rampa caracol é atentado arquitetônico à integridade veicular e mental.

Quando criança, lembro dos primeiros "shoppings" com enormes estacionamentos gratuitos. Eram entendidos como cortesia necessária para quem vinha gastar no centro comercial. Mas muitos passeavam e não compravam; espertalhões deixavam o carro e partiam para outros destinos; a valorização imobiliária se impunha. Assim, ao longo dos anos 1990, empresários e gestores abriram os olhos para essa oportunidade de receita via estacionamento que compensava despesas com segurança, manutenção e limpeza.

No universo das companhias aéreas, refeições já foram servidas em pratos de louça com talheres de prata. No alto preço da passagem, tudo estava incluído (comida, despacho de bagagens, fones, meias-pantufas) até que surgiu o modelo low-cost com a Southwest, seguida de Ryanair e tantas outras que desembocaram na partitura contemporânea do “pay per use”. Quer um refrigerante zero? 8 reais, por favor.

A partir daí, snacks, escolha de assento, bagagens, flexibilidade da passagem, tudo virou receita potencial. Eu, que já trabalhei na TAM em tempos de tapete vermelho, violinista no saguão de Congonhas e canapés, fico frustrado quando vejo nenhuma cordialidade, zero criatividade e preço exagerado até por uma xícara de café ruim.

Hoje, você torce para não pagar excesso de bagagem. Recentemente, vi uma moça despejar roupas pelo aeroporto para evitar a cobrança. A câmara dos deputados aprovou lei polêmica para despacho gratuito de bagagem (até 23 kgs) e mala de mão (até 10 kgs). Em abril, retornando com equipamento esportivo do meu filho, tive que pagar mais de 300 reais adicionais por seu transporte. Não adiantou dizer que estávamos voltando com medalhas para o Brasil.

Na esfera digital, muita coisa começa gratuita. Google, Youtube, Spotify, Whatsapp, Chat GPT, CapCut e tantos outros estimulam o crescimento de enorme base de clientes via gratuidade. Depois, se costuma evoluir para modelo freemium. Você até acessa grátis, mas tem que engolir interrupções comerciais irritantes que pressionam para mudarmos de plano. Você ainda pode editar vídeos, mas para legendas automáticas e certos efeitos, é preciso assinar. Pode jogar prompts na IA, mas com limite de interações e menor assertividade.

Não existe almoço grátis, ideia popularizada pelo economista estadunidense Milton Friedman. Quando sim, são estratégias pontuais de marketing para fidelizar, gerar experimentações, atrair novos clientes e divulgar a marca. Pensando assim é que, em 2025, a Baccio de Latte deu 5 mil unidades do novo sorvete pistache a seus clientes; o Méqui distribuiu 2 milhões de cupons para casquinhas; a Cacau Show ofereceu 1 milhão de trufas para os Cacau Lovers no dia mundial do chocolate (7/7). Pena que você não ganhou nenhuma dessas doçuras.

No mundo das empresas, acho surpreendente compreender como serviços que foram gratuitos por décadas são redesenhados para gerar receita, constituindo uma inovação potente na dimensão de captura de valor. É momento de inovação radical, desafiando paradigmas, práticas cristalizadas. Afinal, é um desafio monetizar algo que nunca foi cobrado, encarado como gratuidade natural, compulsória, vitalícia. É preciso criatividade, flexibilidade cognitiva, coragem, persuasão.

Porém, os usuários precisam perceber valor na repentina cobrança (a não ser que não tenham opção). Vamos supor que passem a cobrar o estacionamento, mas em contrapartida, agora ofereçam vagas cobertas, protegendo veículos e pessoas do sol e chuva, com segurança reforçada, sinalizações. Assim, ficaremos satisfeitos (ou menos indignados) ao calcular a equação de valor em nossas mentes.

Mas a realidade costuma ser diferente. Lembre que minha inspiração para esse artigo veio justamente do triste estacionamento que cobra 29 reais a primeira hora. E ele estava lotado. Com todas as transformações de mercado e inovações mercadológicas, fico só pensando quando vão cobrar pelo uso dos banheiros nos shopping centers. Em lugares como a Holanda, é quase impossível achar um WC gratuito nas ruas e lojas.

Ainda recebemos cortesias achando que são naturais e vitalícias. A empresa aérea, no voo internacional, nos deu uma manta e um travesseiro, além de um péssimo lanche, sem cobrança extra. Posso comemorar? Por enquanto. Os canais de TV aberta são gratuitos, sustentados pela publicidade. Mas canais de TV fechada sempre cobraram pela assinatura, mesmo que recheados dos mesmos intervalos comerciais. As tags de pedágio (que se expandiram para inúmeras aplicações) já começaram com taxa de adesão (muito justa) e com mensalidade (discutível), pois beneficiam muito mais o sistema de trânsito como um todo e a estrutura de custos das concessionárias de estradas do que o próprio indivíduo.

No consultório e na oficina onde faço revisões do meu automóvel, wi-fi e café ainda são grátis. Na farmácia, as balanças para pesar também. No supermercado, pasmem, o uso do estacionamento ainda é gratuito e não nos cobram pelo carrinho de compras. Será que algum dia vão cobrar aluguel pelo carrinho? Daquele jeito: 29 reais a primeira hora, mesmo com aquelas rodas emperradas. Esqueci de algum outro exemplo? Você teme que cobrem por algo hoje gratuito? Melhor não dar ideia, não é?

Para as empresas, é importante ter um olhar inovador para checar práticas antigas que se tornaram insustentáveis, identificar novos caminhos de receita e fontes neutralizadoras de custos para manter a competitividade e, em última instância, praticar novos mecanismos de capturar Valor. Mas vale lembrar: O nome do jogo é gerar e capturar valor. Se não oferecemos Valor e cobramos desproporcionalmente, nos aproveitando do poder unilateral, da falta de opção e da baixa força de barganha do consumidor, isso não é relacionamento positivo, desejável, saudável.

Utópico? Acho que sim. Mas continuarei na luta. Na minha reunião seguinte, já sugeri como local uma feliz padaria de bairro, fácil de estacionar e segura. Prefiro investir 29 reais em pães de chocolate e um saboroso capuccino.

Como executivo, consultor, palestrante, consumidor, cidadão, seguirei atento e ativo para encontrarmos um ponto de equilíbrio para empresas e clientes, sempre em torno do Valor gerado para todos, com ética e responsabilidade.

(Artigo originalmente publicado no Blog Bring Me Data da Macfor em Nov2025).